Боротьба за голоси виборців на проміжних виборах у двох округах, епопея з підрахунком голосів та визначенням переможця на Івано-Франківщині, поточна робота та критика політики влади, а також кампанія проти індійської вакцини від коронавірусу — ці теми були в центрі рекламних постів у Facebook-стрічці українців у березні.
У березні* 2021 року на трансляцію 10 505 рекламних дописів політичного змісту в Facebook було витрачено від 190 486 до 298 286 доларів**. Використовували платну рекламу 1 353 сторінки українських політиків, партій, ЗМІ та інших пабліків, котрі поширюють політичний контент. Понад 6,67% рекламних політичних публікацій не містили відповідного маркування, чим порушували правила соцмережі. У березні минулого року політичні промо-кампанії в українському сегменті Facebook коштували значно менше — від 107 722 до 188 407 доларів.
Майже 12% показів політичної реклами у березні припадає на Івано-Франківську область, значно зросли показники для Донеччини — 3,4%. Ці цифри свідчать про те, що соціальні мережі для взаємодії з виборцями активно використовували кандидати на проміжних виборах народних депутатів у 50-му та 87-му виборчих округах. В березні у фокусі рекламодавців лишаються користувачі з Львівщини (6,9%), Дніпропетровщини (6,7%) та Києва (6%). Найбільша частка рекламного політичного контенту в березні пропонувалася жіночій аудиторії, здебільшого 55 – 64 років (16,6% переглядів) та 45 – 54 років (12,9%).
Найбільші витрати на Facebook-рекламу в березні
Десять найбільших рекламодавців місяця, за даними Facebook Ad Library Report, витратили на політичну рекламу майже 61,5 тисяч доларів. До них увійшли сторінки двох кандидатів у 87-му виборчому окрузі, двох українських політиків та трьох політичних партій, одного телеканалу та ініціативи Президента України.
Значно більше за інших на політичну рекламу в Facebook у березні витратив кандидат на проміжних парламентських виборах Олександр Шевченко (суб’єкт висування – партія "За майбутнє") — 16 338 доларів на промоцію 272 публікацій політичного змісту. Покази рекламних постів очікувано налаштовані саме на користувачів з Івано-Франківської області, здебільшого жінок. До дня виборів, 28 березня, всі рекламні пости на сторінці присвячені діяльності кандидата в окрузі: візити до різних населених пунктів, церков; благодійні акції; ремонт дорожньої інфраструктури регіону, мостів; участь в телевізійних програмах. Не дотримувався кандидат і “тиші” в день голосування — на його сторінці 28 березня було опубліковано 5 рекламних оголошень із закликом прийти проголосувати та “обрати того кандидата, в народні депутати, якого обирає серце”. Після Олександр Шевченко публікував кілька рекламних постів про перебіг підрахунку голосів та роботу окружної виборчої комісії, а 31 березня — інформацію свого штабу щодо результатів виборів. Також на сторінці політика було опубліковано найдорожчий пост березня — вітання зі “святом весни”, на просування якого було витрачено від 1 000 до 1 500 доларів.
джерело: analyzer.oporaua.org
9 542 доларів інвестувала в політичну рекламу майже 300 рекламних постів сторінка політичної партії Слуга Народа. Традиційно, у рекламних публікаціях “Слуги народу” розповідали про рішення партійців у Верховній Раді; пояснювали позиції щодо важливих політичних та економічних питань, інформували про ініціативи та діяльність влади. Оскільки висуванець партії теж брав участь у виборчих перегонах на окрузі №87, то цій темі також присвячена низка рекламних публікацій. Варто відзначити, що вони датуються 29-31 березня та висвітлюють перебіг підрахунку голосів, а також інформують про лідерство Василя Вірастюка. В день голосування, 28 березня, на сторінці теж було опубліковано 2 рекламні пости: один із інформуванням про вибори: “Сьогодні у двох округах – на Донеччині та Франківщині – відбуваються вибори до Верховної Ради. Голосування триватиме з 8:00 до 20:00”; інший — про паралельний підрахунок голосів на 87-му окрузі та перемогу кандидата Вірастюка.
джерело: analyzer.oporaua.org
На третій позиції за витратами — сторінка Арсенія Яценюка, яка в березні транслювала 263 оголошення вартістю 8 048 доларів. Як і в перші два місяці року значна частина рекламних публікацій супроводжувалася так званими клікбейтними меседжами ”Згоден? Став лайк!”, “Долучайтесь!” та емоційними фразами “Слава Україні!”, “Дякую захисникам України”, завдання яких заохотити користувачів слідкувати за сторінкою політика. Інша ж частина постів у березні стосувалася зовнішньої політики України. Політична реклама на сторінці орієнтована на покази в усіх регіонах України, окрім Луганської області.
джерело: analyzer.oporaua.org
Замикає четвірку сторінок з найбільшою кількістю витрат на політичну рекламу партія “За майбутнє”. У березні за рекламу 98 публікацій було сплачено 7 526 доларів. Рекламна стратегія сторінки поєднує в собі елементи промо як у пабліків партії “Слуга народу” та Арсенія Яценюка — частина рекламних постів присвячені позиції партійців щодо важливих суспільно-економічних та політичних питань, інша ж містить короткі заклики вподобати або підписатися на сторінку (“Згоден? Тисни лайк!”, “Підписуйся на сторінку “За майбутнє” в Instagram” тощо). Також частина рекламного контенту на сторінці присвячена встановленню результатів виборів на 87-му виборчому окрузі та перемозі, на думку партії, їх висуванця Олександра Шевченка.
джерело: analyzer.oporaua.org
В середині десятки найщедріших рекламодавців березня опинилася сторінка телеканалу Перший Незалежний, створена 12 лютого 2021 року. В березні вкладення в політичну рекламу склали 4 499 доларів (за трансляцію 19 постів). Рекламний контент на сторінці присвячений критиці заборони мовлення телеканалів, різних ініціатив влади та вакцини Covishield. Загалом реклама каналу в соцмережі була орієнтована на покази Facebook-користувачам з усіх регіонів України. Цільова аудиторія — жінки віком 55+.
джерело: analyzer.oporaua.org
Особиста фотографія Ігоря Палиці ілюструє кожен рекламний пост на його сторінці, де у березні транслювалося 26 оголошень із сумарними інвестиціями 3 674 долари. За змістом рекламні дописи — це позиція народного депутата щодо різних політичних та економічних питань, а також виконані в однаковій стилістиці з постами політичної сили, лідером якої є Палиця, мотиваційні публікації вподобати і підписатися на сторінку. Цільова Facebook-аудиторія реклами — жінки віком 55+, у пріоритеті покази реклами користувачам з Львівської, Закарпатської, Дніпропетровської областей.
джерело: analyzer.oporaua.org
Дещо менше, ніж в лютому, а саме 3 630 доларів, залучила для промоції у Facebook-сторінка Жіночий рух “ЗА Майбутнє”. Рекламу 194 постів оплатила політична партія “За майбутнє”. Рекламний контент на сторінці за змістовими групами, як і в попередні місяці, здебільшого присвячений соціальним ініціативам руху, діяльності представниць партії в органах місцевого самоврядування, важливим суспільним проблемам. Також активно використовувала інструмент політичної реклами лідерка жіночого руху Ірина Суслова, яка згідно з інформацією у дисклеймері оплачує її самостійно. У березні на сторінці Ірини Суслової рекламувалося 106 публікацій вартістю 2 288 $.
джерело: analyzer.oporaua.org
3 058 доларів інвестували в рекламу ініціативи Всеукраїнський Форум Україна 30 у березні. Загальні витрати з моменту створення сторінки — 6 947 $. Реклама на сторінці ділиться на дві групи: промо ініціатив та дискусій та власне відеозаписи виступів учасників Форуму, якими були представники влади всіх рівнів, експертного середовища, громадянського суспільства та міжнародної спільноти. Як зазначається в описі, ініціатива створення форуму належить Президенту України Володимиру Зеленському. Реклама зі сторінки налаштована на покази різній за статтю та віком аудиторії в усіх областях України, з більшим відсотком показів для користувачів із західної України, Дніпропетровської і Донецької областей. Прикметно низьким є відсоток показів рекламних постів для користувачів зі столиці (Київ — 1,6%).
джерело: analyzer.oporaua.org
До 10-ти найбільших рекламодавців увійшов ще один учасник виборчих змагань за депутатський мандат на Івано-Франківщині — висуванець партії “Слуга народу” Василь Вірастюк, котрий у березні на політичну рекламу у Facebook витратив значно менше свого опонента — 2 767 доларів. Рекламний контент на сторінці ілюструє агітаційну кампанію кандидата: інформування про візити в населенні пункти округу та зустрічі з виборцями; про підтримку балотування політика місцевими політиками та активістами; та заклики “Голосуй за Вірастюка”. Після дня голосування на сторінці кандидата було опубліковано ще два рекламні оголошення (загалом у березні — 78): один пост — про перебування на ОВК та про порушення при оформленні та транспортуванні виборчої документації; інший — репост новини на сайті sluga-narodu.com про судове рішення щодо перерахунку голосів на одній з дільниць. Варто зазначити те, що реклама Вірастюка була орієнтована теж більше на жіночу аудиторію, але віком 25 — 44 роки.
джерело: analyzer.oporaua.org
Замикає десятку найбільших рекламодавців березня сторінка політичної партії “Голос”, яка є найбільшим платником за політичний рекламний контент в українському Facebook (близько 295,5 тис. доларів з червня 2019 року). У березні реклама партії коштувала 2 383 доларів. 19 платних публікацій стосувалися “всеукраїнського туру” Голосу, критики політики влади та реалізації вакцинації українців від коронавірусної хвороби, а також пропозицій партії щодо вирішення економічних проблем України.
джерело: analyzer.oporaua.org
У березні значні суми на агітаційну кампанію в Facebook витратили й інші кандидати на довиборах у Верховну Раду у двох округах. Зокрема, у двадцятці найбільших рекламодавців ще є імена Лариси Реви, кандидатки від політичної партії Всеукраїнське об’єднання "Батьківщина" у 50-му ВО (Покровськ, Донецька область) та Юрія Голінея, кандидата від партії "ВО "Платформа громад" у 87-му ВО (Надвірна, Івано-Франківська область). Їх витрати на піар в соцмережі в березні склали 1 910 $ та 1 839 $ відповідно. Якщо ви бажаєте самостійно дослідити витрати кандидатів, скористайтеся Бібліотекою реклами Facebook та аналізатором політичної реклами, який розробила ОПОРА.
Однак у березні інструментом політичної реклами користувалися не лише кандидати на політичні посади. Активну агітаційну кампанію у Facebook проводили також сторінки трьох кандидатів на посаду ректора Київського національного університету імені Тараса Шевченка: Володимира Литвина (636 $), Олександра Рожка (546 $) та Сергія Вижви (127 $). Але політична реклама цього разу не спрацювала і перемогу в другому турі отримав інший кандидат — Володимир Бугров.
* Оскільки Бібліотека політичної реклами пропонує 30-денний діапазон дат для отримання і завантаження даних, які зберігаються в сховищі, то моніторинг політичної реклами в Facebook, який здійснила ОПОРА, включає дані за 01.03.2021 – 30.03.2021.
** Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців отримуємо дві суми – мінімальну та максимальну.