Команда Громадянської мережі ОПОРА підготувала черговий огляд тижневої активності публічних сторінок політичного змісту в Facebook та Instagram. Використовуючи дані відкритої Бібліотеки політичної реклами (Facebook Ad Library), ми проаналізували витрати на оплату рекламних дописів, цільову аудиторію та виявили, що реклама часто не таргетується на Донецьку та Луганську області, а замовниками на різних сторінках можуть виступати одні й ті ж особи.
Нагадаємо, що починаючи з березня 2019 року, Facebook збирає дані про всю активну й неактивну рекламу, пов'язану із соціальними питаннями, виборами або політикою. Вся політична реклама потрапляє до Facebook AD Library, де зберігатиметься протягом семи років.
Політична реклама: скільки, де і для кого
Протягом 20 — 26 січня в Facebook-стрічці українців з’явилося 1597 рекламних повідомлень політичного характеру, які були опубліковані на 437 публічних сторінках. Сумарно на оплату цих дописів замовники витратили від 16 395$ до 53 718$*. 96% рекламних дописів, трансляція яких розпочалася за цей період, коштували менш як 100$. Лише 44 дописи коштували більш як 100$, з них 15 від 200 до 300$.
69,7% рекламних повідомлень було розміщено в мережі Facebook (1113 оголошень), в Instagram - лише 6,1% (98 оголошення). Увагу аудиторії обох соціальних мереж прагнули привернути замовники 24,2% рекламних політичних повідомлень, одночасно в двох стрічках було опубліковано 386 оголошень.
Частина реклами була спрямована на жителів всієї України, частина налаштована на користувачів соціальних мереж у конкретних регіонах. Цього тижня найчастіше оплачені дописи бачили кияни — 16,62% від усіх переглядів, жителі Львівської — 9,54%, Дніпропетровської — 8,37% та Одеської — 6,63% областей.
Донести інформацію з рекламних повідомлень замовники прагнули переважно до жіночої аудиторії користувачів Facebook та Instagram. Тож за тиждень з 20 по 26 січня найбільше її переглянули жінки (56,18%). Чоловіча аудиторія рекламних повідомлень склала 43,35%.
Вимоги Facebook щодо обов'язкової ідентифікації замовників рекламних повідомлень та зазначення дисклеймера, що реклама пов’язана із соціальними питаннями, виборами або політикою, не виконала 91 сторінка. Було запущено 151 політичну рекламу без обов'язкового опису. Тому адміністрація Facebook призупинила транляцію цих повідомлень.
Хто, скільки і в якій валюті витратив на політичну рекламу
Більше 1000 американських доларів, а саме — 1061$, на рекламу в Facebook витратила сторінка Стоп капітуляції України (створена 6 липня 2019 року). Всього за період з 20 по 26 січня сторінка рекламувала дев'ять повідомлень, які транслювалися 3-5 днів. Вісім дописів стосувалися Президента України Володимира Зеленського, містили критику його політики та порівняння з Петром Порошенком. Більшість з них супроводжувалися візуальним матеріалами із портретом Президента. Два дописи рекламували публікації на сторонніх медіа-ресурсах. Зокрема, російськомовний сюжет програми StopFake News на ресурсі Крым.Реалии з оглядом фейків щодо Петра Порошенка, які були опубліковані у російських ЗМІ протягом минулого року. Другий допис — сюжет телеканалу Прямий про відпочинок Володимира Зеленського в Омані. Ці два повідомлення були найдорожчими серед всіх, опублікованих протягом тижня, і коштували рекламодавцям від 200$ до 299$. Решта дописів, як повідомляє Facebook, мали “чеки” з сумами до 100$. Вісім рекламних повідомлень показувалися користувачам мережі з Дніпропетровської, Вінницької, Полтавської, Черкаської, Київської, Житомирської, Чернігівської та Кіровоградської областей. Лише повідомлення з сюжетом програми StopFake мало більшу аудиторію — охоплювало більшість регіонів України, окрім Донеччини та Луганщини, однак найбільше було зорієнтоване на львів'ян.
Наступною за вартістю рекламних повідомлень є кампанія сторінки "Побеждай и выводи", яка станом на 28 січня 2020 видалена з Facebook, — 813$. На початку тижня сторінка поширила три однакових повідомлення, які рекламували гру-додаток (онлайн-казино). У відео використана нарізка телевізійного сюжету з прямою мовою Президента України Володимира Зеленського: “Ми легалізуємо азартні ігри, а саме роботу казино” та згадується Верховна Рада України. Трансляція цих оголошень була призупинена адміністрацією Facebook, тому що вони не мали відповідного застереження, як це передбачено правилами мережі. За короткий термін активності цих повідомлень, їх проглянули від 115 000 до 250 000 користувачів Facebook, Instagram та Messenger. Таргетувалася реклама виключно на чоловіків, переважно 18 — 34 років, і планувала охопити жителів всіх регіонів України.
До топ-5 сторінок, які найбільше витратили на політичну рекламу, потрапляє офіційна сторінка Петра Порошенка, де протягом 20 — 26 січня транслювалися вісім рекламних оголошень загальною вартістю 753$. Чотири з них були запущені ще в грудні 2019 року, одне — від початку січня. Ці публікації мають короткий текст-лозунг, покликані залучити нових підписників. Двома повідомленнями Петро Порошенко вітав українців з календарними святами: Хрещенням Господнім та Днем Соборності України. Один допис висвітлює позицію Петра Порошенка щодо української армії, протистояння з Росією та перспективи вступу в НАТО. Привертає увагу, що 27,2% від усіх переглядів політичної реклами Петра Порошенка припало на Львівську область. Жодного разу політична реклама не показувалася користувачам з Донецької та Луганської областей.
Дев’ять рекламних політичних дописів на суму 643$ замовила сторінка “Впливовий Київ” (створена 6 липня 2019 року). Як і минулого тижня політичні повідомлення транслювалися виключно користувачам з Києва. Всі рекламні оголошення містили негативне оціночне зображення Президента Володимира Зеленського та його діяльності: три дописи стосувалися призначення заступником директора Державного бюро розслідувань Олександра Бабікова, два — візиту Зеленського до Оману, два — економічної політики нової влади, в одному порівнювалися виступи Зеленського та Порошенка в Давосі, а один був відгуком на привітання Петра Порошенка зі Святом Соборності України, опубліковане на його офіційній сторінці.
Замикає п'ятірку лідерів за розміром витрат на політичну рекламу сторінка Енергія Львова (створена теж 6 липня 2019, як і сторінка-лідер тижня Стоп капітуляції України). П’ять рекламних дописів коштували замовникам 525$ більшість з яких були орієнтовані на користувачів, які проживають в західних регіонах України: Львівській, Івано-Франківській, Тернопільській, Хмельницькій, Рівненській та Волинській областях. Найдорожча реклама сторінки, на котрій Порошенко колядує з Малковичем, на яку витратили від 200 до 299$ орієнтувалася на всю Україну, окрім, знову ж таки, Донецької та Луганської областей. Кожне повідомлення містило негативні судження щодо політичних рішень Президента України Володимира Зеленського та його команди, всі вони мають дискредитаційний характер.
Сторінка Полит Пост, про яку ОПОРА писала в огляді політичної реклами за попередній тиждень, у період з 20 по 26 січня мала 61 оплачений рекламний пост. Всі вони містили посиланнями на різноманітні Youtube-канали та підписи: “Поклонская поможет Зеленскому”, “Украина попала в скандал из за Зеленского”, “Лукашенко напал на Путина”, “Тимошенко Сошла с ума”, тощо Цього тижня найчастіше в підписах до відео згадувався Президент Російської Федерації Володимир Путін. Окрім цього Полит Пост значиться як замовник реклами на сторінках Політ Новини та Мій Київ. Сторінка Мій Київ рекламувала джинсову статтю на сайті golos.ua, а сторінка Політ Новини — теж замовну статтю на сайті facty.com.ua (ictv). Два матеріали оприлюднюють соціологічне опитування щодо ймовірних кандидатів на посаду міського голови Києва, з подачею інформації на користь Андрія Пальчевського. Ці публікації зібрали в сумі понад 1300 коментарів і лише 3 репости. Їх розкручували боти, які в коментарях у позитивному світлі висловлювалися про Андрія Пальчевського та критикували Віталія Кличка.
Окрім вищезгаданої сторінки “Побеждай и выводи”, відеоповідомлення, які рекламували онлайн-казино, були опубліковані ще на сторінці Новости недели. Як і сторінка Мультимагнат, про яку ми розповідали у огляді політреклами за попередній тиждень, сторінка Новости недели створена нещодавно (20 січня 2020 року), а вподобав її лише один користувач. Сторінка опублікувала три рекламні оголошення, які були оплачені російськими рублями, загальною вартістю від 15 до 21 тисячі рублів. Це були три однакові відео, які використовували зображення Президента України Володимира Зеленського та нарізки з його інтерв’ю. Це відео демонструвалося 21, 24 і 25 січня без відповідного застереження, його у стрічці побачили від 135 до 155 тисяч користувачів Facebook, Instagram та Messenger. Всі три оголошення були таргетовані на користувачів з усіх регіонів України, як жінок, так і чоловіків.
Також російськими рублями за рекламу розрахувався луцький забудовник Олександр Князєв. За два однакових рекламних дописи замовник сплатив від 400 до 600 російських рублів. Втім, цей випадок цікавий більше тим, що демонструє алгоритми роботи Facebook по виявленню політичної реклами. Так, рекламне повідомлення, що стосувалося місцевого старого ринку, ілюструвалося зображенням Президента Володимира Зеленського. Facebook одразу позначив його як політичне і заблокував.
Позицію Віктора Медведчука рекламувала мережа сторінок, а платив один Центр
Згідно з даними звіту Бібліотеки політичної реклами Facebook, на кількох сторінках замовником реклами політичного характеру виступала одна організація — Центр дослідження громадської думки. В інформації, яку навів рекламодавець вказано, що організація має сайт — vgvu.com.ua (при спробі відвідати цей сайт Google повідомляє про помилку встановлення з'єднання з базою даних), розташована за адресою вул. Панаса Мирного, 26, м. Київ 01011 (цей пункт заповнений російською мовою), як контактний зазначено номер +380991611195. Так, Центр розмістив рекламу на трьох Facebook-сторінках: Все гарно в Україні (створена 17 грудня 2018 року), Вільний Донбас (створена 19 лютого 2019 року) та Економічні війни (створена 5 червня 2019 року). Всі рекламні дописи на цих сторінках, а також на сторінці Політичні війни (створена 16 листопада 2018 року) поширюють відеозаписи виступів та коментарів для ЗМІ Віктора Медведчука. За тиждень вони витратили 1186$ на публікацію восьми оголошень.
Звіти депутатів місцевих рад рекламує один замовник
У період з 20 по 26 січня одразу дев’ять депутатів п’яти місцевих рад, обраних від трьох різних політичних сил, прозвітувалися про свою роботу у 2019 році, використовуючи Facebook рекламу. Привертає увагу той факт, що рекламодавцем цих оголошень (11 рекламних дописів) була одна й та сама людина — Dmitriy Vakulyuk (Дмитрій Вакулюк). Як показує пошук Facebook, користувач з таким іменем працює в ДТЕК — DTEK менеджером з діджитал комунікації.
Олександр Перебийніс — депутат Першотравенської міської ради від партії “Опозиційний блок”. Депутат звітує про 100% відвідуваність, але результати поіменного голосування 42 сесії свідчать, що депутат був відсутній.
Володимир Моргун — депутат Першотравенської міської ради від партії “Опозиційний блок”, також звітує в аналогічній формі, використано той же шаблон візуальної подачі інформації На відміну від Олександра Перебийноса, видалення дерев було “проведене”, а не “організовано”. Він звітує, що відвідав всі засідання Ради, втім згідно з відкритими даними щодо результатів поіменного голосування депутат був відсутній на 37 сесії.
Оксана Оранська — також депутат Першотравенської міської ради від партії “Опозиційний блок”. Як і у її колеги, відвідуваність засідань ради, згідно з даними звіту, становить 100%. Втім, результати поіменного голосування 42 сесії показують, що депутатка була відсутня.
Максим Козирєв — депутат Тернівської міської ради, Дніпропетровської області від партії “Опозиційний блок”. Інформація, подана у звіті щодо відвідування пленарних засідань, відповідає дійсності.
Олександр Кузьмін — депутат Енергодарської міської ради від партії “Опозиційний Блок”.
Олексій Алєксєєв — депутат Ладижинської міської ради, обраний від партії “Рідний дім”. Зі зміною партійної приналежності звітуючого змінюється й візуальне оформлення звіту, але зовсім трішки.
Олексій Якушев — депутат Енергодарської міської ради, обраний від партії “Опозиційний блок”. У звіті подав правдиву інформацію щодо відвідування засідань ради.
Верещагин Віталій — депутат Білицької міської ради Донецької області, обраний першим номером від партії Сергія Тігіпка “Сильна Україна”.
Андрій Кожемякін — депутат Апостолівської районної ради, Дніпропетровської області від партії “Опозиційний блок”, звітує про відкриття Facebook-сторінки та проведення квесту. На жаль, інформація на сайті Апостольської районної ради недоступна, тому перевірити відповідність даних по відвідуваності, наведених у звіті, досить складно.
Комунікація сторінок політичного характеру в соціальних мережах Facebook та Instagram з потенційними виборцями часто реалізується через рекламу. Так, політики інформують про свою діяльність, позиції щодо вагомих суспільно-політичних питань. Водночас в рекламних повідомленнях присутня значна кількість критичних оцінювальних суджень дискредитаційного чи маніпулятивного характеру щодо політичних конкурентів. Це створює своєрідний інформаційний тиск на користувачів соціальних мереж, адже він/вона не завжди може визначати інформацію, яку буде бачити у своїй стрічці новин.
Окрім того, замовники таргетованої політичної реклами не завжди дотримуються вимог адміністрації Facebook щодо правил розміщення оплачених повідомлень. А в період виборчих кампаній, як показує приклад 2019 року, видима у Facebook політична агітація залишається невидимою у фінансовій звітності кандидатів. Цей аспект є критичним і вимагає законодавчого врегулювання. Посприяти формуванню більш прозорого інформаційного поля в соціальних мережах може кожен користувач — якщо ви бачите за змістом очевидно політичну рекламу, але замовник не додав відповідну позначку, закликаємо повідомити про це адміністрацію Facebook.
* Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців ми маємо фактично дві суми — мінімальну та максимальну (при умові оцінки їх вартості від 0 до 100 $).