Українські політики слідкують за сучасними трендами і в пошуках взаємодії зі своїми виборцями вирушають до соціальних мереж, зокрема Facebook та Instagram. Вони і їх команди створюють публічні сторінки та охоче використовують таку можливість, як рекламні повідомлення, часом не маркуючи ці дописи як політичні. Найбільш активними ці сторінки, звісно, були в час виборчих перегонів, однак і зараз вони продовжують запускати політичну рекламу. 

Громадянська мережа ОПОРА вирішила прослідкувати за активністю публічних сторінок політичного змісту в Facebook та Instagram і, використовуючи дані відкритої Бібліотеки політичної реклами, щотижня інформуватиме читачів про гроші, аудиторію та доброчесність цього напрямку комунікації політиків з виборцями. Facebook Ad Library містить дані про всю активну й неактивну рекламу, пов’язану із соціальними питаннями, виборами або політикою (з березня 2019 року). Дані звіту Facebook оприлюднює з триденним відтермінуванням.

Для кого і скільки політичної реклами було замовлено за тиждень

З 13 по 19 січня в Facebook було опубліковано 1451 рекламне повідомлення політичного характеру загальною вартістю від 12 681 до 45 681 американських доларів – такі дані надає мережа у звіті Facebook Ad Library. Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців ми маємо фактично дві суми – мінімальну та максимальну (при умові оцінки їх у 100 $). 

У розрізі платформ більш популярною для замовників політичної реклами за період з 13 по 19 січня 2020 року була Facebook, де опубліковано 1002 оголошення (70% всіх рекламних дописів). У той час як в Instagram лише – 46, що складає 3%. Одночасно у двох соціальних мережах свою аудиторію шукали автори 403 політичних рекламних дописів, тобто 27%.

Найбільше повідомлень за означений період було розповсюджено на місто Київ – 15,61% від усіх переглядів, та на Харківську область – 12,69%.

Цього тижня політична реклама спрямовувалася більшою мірою на жіночу аудиторію. З користувачів, які переглянули рекламні повідомлення в Facebook, 57,85% складали жінки, 41,62%чоловіки. Примітно, що рекламодавців цікавили українці зрілого та середнього віку. Так, серед користувачок перевага була віддана тим, хто в описі акаунта вказав свій вік в діапазоні від 55 до 64 років, а серед користувачів – від 35 до 44 років. Аудиторія як жінок, так і чоловіків 18-24 років (сумарно 7,66%) фактично не становила інтересу для політичних рекламодавців.

Незважаючи на те, що  Facebook зобов’язав рекламодавців вказувати, чи реклама пов’язана із соціальними питаннями, виборами або політикою, і повідомляти, хто оплатив цю кампанію, не всі й не завжди виконують такі вимоги. Так, 67 реклам від 48 сторінок показувалися без дисклеймера та були призупинені адміністрацією Facebook.

Найщедріші рекламодавці тижня

За цей період найбільше коштів на рекламу в Facebook витратила сторінка GonzoTv (створена 21 листопада 2018 року). В описі сторінки йдеться, що її автори дотримуються стандартів гонзо-журналістики (для цього напрямку журналістики характерний суб’єктивізм, агресивний стиль оповіді з використанням ненормативної лексики, сарказму, перебільшення). З 13 по 19 січня 2020 року сторінкою було виставлено на рекламу три дописи, які таргетувалися виключно на жителів Одеської області і коштували, як зазначено в дисклеймері, адміністратору сторінки Євгенію Гавриленку 747 $. Окрім того, це перші з червня 2019 року витрати сторінки  на рекламу. У всіх трьох дописах згадується чинний губернатор Одеської області Максим Куций. Зміст цих дописів (губернатор – причина відсутності системи протипожежної безпеки в об’єктах культурної спадщини та охорони здоров’яОдеська область втратила мільйони бюджетних гривень з вини губернатора Куцогопідтримка від губернатора орендаря льодової ковзанки Палацу спорту) можна схарактеризувати як дискредитаційний. 

Сторінка колишнього народного депутата України від “Слуги народу” та очільника Харківської ОДА Олексія Кучера  “За Кучера” (створена 18 листопада 2019 року) у період 13 – 19 січня 2020 року транслювала 7 рекламних дописів, вартістю 732 $. Згідно з даними Бібліотеки політичної реклами оголошення на сторінці оплачує Євгеній Боровик, контактна адреса платника – Пушкинская 65, Харьков, 61000, телефон +380500641342.

Всі рекламні публікації сторінки також таргетувалися на один регіон – в цьому випадку Харківську область. В більшості повідомлень Олексій Кучер звітує про свою роботу на посаді: повідомляє про зустріч з очільниками міст області та оголошує про намір допомогти у вирішенні нагальних питань; інформує про розробку Стратегії розвитку Харківської області на 2021-2027 рокипротистоїть особам, пов’язаним з нібито незаконною вирубкою лісу в області; оголошує повернення тренувальної бази ФК “Металіст”обіцяє зниження тарифів на 20%.

До топ-5 сторінок, які найбільше витратили на політичну рекламу, потрапляє ще одна сторінка, яка також вузько локалізувала трансляцію оплаченого допису, – Асоціація платників податків.Київ (створена 11 листопада 2014 року). Реклама транслювалася на жителів Києва. Особливістю цього повідомлення було те, що воно є поширенням публікації з іншого медіа-ресурсу, а саме: Politeka, інформаційне агентство ТОВ “ЗНАЙ”. Прикметно, що сторінки останніх адміністрація Facebook видалила ще 16 вересня 2019 року, як було вказано в офіційному релізі, за порушення правил соцмережі – «накручування» кількості підписників. Означений рекламний допис стосувався соціологічного опитування про те, кого кияни хочуть бачити мером і коштував рекламодавцям досить значну суму – майже 700 $. Його трансляція розпочалася 14 січня. 

Наступна сторінка, адміністраторами якої на рекламу було витрачено більше 500 $, має назву Нова влада (створена 29 березня 2015 року). Чотири з п’яти оплачених інформаційним агентством “Нова Влада” повідомлень мали посилання на його сайт, одне – на сайт Главком. Тексти стосувалися економічної політики уряду (негативна оцінка) та регіональних політичних новин.

Закриває групу лідерів за витратами на політичну рекламу сторінка “Впливовий Київ” (створена 6 липня 2019 року). 500 $ рекламодавці вклали в чотири політичні повідомлення, які транслювалися користувачам з Києва. Три дописи стосувалися  політичного скандалу щодо опублікованого аудіозапису нібито наради у Прем’єр-міністра Олексія Гончарука, один з яких містить посилання на публікацію новини на сайті hromadske.ua. Однак наведене в повідомленні резюме не є цитуванням джерела. Також три рекламні пости на сторінці були ілюстровані портретом Президента України Володимира Зеленського.  Ці рекламні повідомлення містили негативне оціночне зображення Президента та його діяльності, тож носять дискредитаційний характер.

Якщо проаналізувати найдорожчі реклами, запущені з 13 по 19 січня, то окрім допису Асоціації платників податків, звіт Facebook Ad Library показує рекламне повідомлення сторінки Новости Донбасса (створена 1 лютого 2011 року), яке коштувало 700-799 $ і транслювалося в Україні та Російській Федерації. Допис був поширенням публікації на сайті інтернет-видання щодо умов миру на Донбасі, які озвучив Леонід Кучма. Втім, рекламодавець не виконав правил Facebook та подав рекламу без застереження. Тому повідомлення поширювалося лише один день 15 січня і було вилучене адміністрацією мережі.


За цей період найбільшу кількість рекламних постів, а саме – 111, витративши на це лише 150 доларів, опублікувала сторінка Полит Пост (створена 20 грудня 2019 року).  У своїх публікаціях сторінка рекламує відеоролики, опубліковані на більш ніж 20 різних ютуб-каналах. У відеороликах схожими закадровими голосами коментується політична ситуація в Україні, при тому довжина відеороликів не перевищує дві хвилин. Окрім цього, ютуб-канали мають схожі назви (“Срочные Новости”, “Полит Новости”, “Политика-news”, “UA Новости”, тощо) та подібне візуальне оформлення, яке відрізняється лише кольорами.  У відео часто критикується Кабінет Міністрів України та Прем’єр-міністр Олексій Гончарук, окрім цього у відеороликах часто цитують Андрія Пальчевського та згадують Володимира Путіна.

Російські рублі за рекламу для українців

Однією з головних причин впровадження адміністрацією Facebook навесні 2019 року правил публікації політичної реклами було попередження іноземного втручання у вибори та політичну ситуацію в Україні. Однак в український Facebook все ж потрапляють рекламні дописи, створені поза межами країни. Так, за період з 13 по 19 січня чотири рекламодавці, визначивши за аудиторію населення України, оплатили політичні оголошення російськими рублями. Адміністратори трьох таких сторінок проживають на території Російської Федерації. 

Так, сторінка SEOnews (російське інтернет-видання про пошукову оптимізацію, сторінка створена у серпні 2005 року), затаргетувала на українських користувачів рекламний допис про ініціативу Володимира Путіна запровадити безкоштовний доступ до російських сервісів. Хоча витрати на рекламу та кількість її переглядів є мізерною, проте ця публікація є доволі нетиповою для цієї сторінки, до того ж орієнтовна на українців.

Також сторінка Мультимагнат (створена 31 грудня 2019 року), яку вподобали лише 5 користувачів, опублікувала два рекламні оголошення вартістю від 12 тисяч рублів. Це були два однакові відеоповідомлення, які рекламували онлайн-казино. Для реклами були використані зображення Президента України Володимира Зеленського, нарізки з його інтерв’ю та згадувалася Верховна Рада України. Це відео демонструвалося двічі (14 та 16 січня) без відповідного застереження. Попри те, що повідомлення було заблоковане, його побачили у стрічці більше 125 тисяч користувачів Facebook, Instagram. Інші ж дві сторінки рекламували публікації, непов’язані з політикою, та були помилково визначені Facebook як такі.

Яку аудиторію обирали та про що повідомляють українські парламентарі

За період з 13 по 19 січня 2020 року серед перших двадцяти рекламодавців, які взаємодіяли з українськими користувачами Facebook та Instagram, з представників українського парламенту присутні дві сторінки: колишнього президента України та чинного народного депутата Петра Порошенка і партії “Голос”.

На офіційній сторінці Петра Порошенка за означений період транслювалися 7 рекламних оголошень загальною вартістю 371 $. Більшість рекламних публікацій націлена на залученням нових підписників (містили заклик “Згоден? Став лайк та підписуйся!”). Дописи були малослівні та використовували тему НАТО. Ще одним повідомленням Петро Порошенко вітав зі святом  Хрещення Господнього та ділився враженням від відвідин Різдвяної симфонії у Національній опері. Цікавим є вибір користувачів, які мали побачити рекламу Петра Порошенка у своїй стрічці. Найбільшу аудиторію сторінка отримала у Львівській області  – близько 18% та Києві – 13,3%. Водночас реклама не мала жодного перегляду в Запорізькій, Харківській, Донецькій, Луганській, Херсонській та Одеській областях.

Сторінка парламентської партії “Голос” з 13 по 19 січня опублікувала шість оголошень політичного змісту загальною вартістю 292 $. Ці повідомлення стосувалися діяльності народних депутатів від партії “Голос”, мова йшла як про роботу в парламенті, так і про більш особисті теми, зокрема дозвілля, хобі.  Усі шість рекламних повідомлень таргетувалися лише на Львівську (48%), Івано-Франківську (28%) та Тернопільську (24%) області.

Отже, моніторинг українських соціальних мереж  Facebook та Instagram показує, що реклама і в міжвиборчий період залишається для публічних політичних сторінок актуальним інструментом, щоб тримати зв’язок з виборцями: інформувати про свою діяльність, позиції щодо вагомих суспільно-політичних питань і водночас давати критичні оціночні судження своїм політичним конкурентам. Можливості щодо вибору аудиторії рекламних кампаній, які пропонує Facebook, дозволяють визначати групу отримувачів кожного з оплачених повідомлень. Однак це призводить до того, що сам користувач не завжди може самостійно формувати інформацію, яку буде бачити у своїй стрічці новин.

Однак маємо розраду для кожного, хто в душі вболіває за інформаційну гігієну та чесність комунікацій. Якщо ви бачите за змістом очевидно політичну рекламу, але замовник не додав відповідну позначку, закликаємо повідомити про це Facebook. І тоді трансляція цієї реклами буде призупинена. 

Така навичка стане корисною в період майбутньої виборчої кампанії, оскільки наразі політична агітація в інтернеті жодним чином не врегульована українським виборчим законодавством. 

Аналіз ОПОРИ про те, наскільки активно політична реклама у Facebook використовувалася під час парламентської кампанії 2019 року, та чи відображалися витрати на таку форму агітації у фінансових звітах, можна прочитати тут