Критикувати опонентів та вихваляти власні ініціативи – риторика політичного контенту незмінна, особливо напередодні виборів. У липні політики активно використовували послуги промоції від Facebook, а найбільше інвестували в політичну рекламу Микола Тищенко, Володимир Гройсман, Петро Порошенко, а також партії “Європейська солідарність”, “Слуга народу” та Партія Шарія.

Громадянська мережа ОПОРА з початку 2020 року постійно стежить за рекламою на публічних сторінках політиків і партій у Facebook та Instagram. З 18 березня 2019 року всі рекламні оголошення, пов’язані з політикою, зберігаються в Бібліотеці політичної реклами (Facebook Ad Library). Для її розміщення потрібно пройти процедуру ідентифікації особи. Також кожен рекламодавець має вказати джерело фінансування реклами. Якщо замовник промо-послуги цього не зробив, спрацюють алгоритми штучного інтелекту, які блокують рекламу.

10 800  постів – липнева порція політичного контенту для українців

Цьогоріч літо є доволі спекотним у плані активності політичних гравців та розвитку політичних процесів в Україні. Так, у липні, з наближенням старту передвиборчої кампанії місцевих виборів 2020, зросла активність українських політиків, партії та політичних спільнот у Facebook та Instagram. За другий місяць літа вони інвестували в політичну рекламу, яка поширювалася в українському сегменті Facebook та Instagram, від 212 007 до 328 134 американських доларів*. Цей промо-інструмент було використано на 1539 сторінках, а до Відкритої бібліотеки політичної реклами потрапили 10 800 рекламних постів. Серед них є й такі, що не були належним чином промарковані  рекламодавцями (як політичну рекламу замовник має позначити будь-які пости, де згадується політичний діяч чи партія). У липні  – це 814 оголошень, розміщених на 429 сторінках.

Більшість рекламодавці при визначенні географічних налаштувань показів політичної реклами віддавали перевагу трьом регіонам:  Дніпропетровська область (17,6%),  Київ (14,6%), Львівська область (9,1%). Більшість промо-кампаній була орієнтована на мешканців всіх областей України, але частина мала вузьку географію показів. Примітно, що саме серед десятки найбільших замовників політичної реклами, багато прикладів постів, орієнтованих на мешканців певного регіону.  Окрім, топ-трійки ще значну частину рекламного політичного контенту було показано жителям Вінницької (5,8%), Одеської (5,5%), Івано-Франківської (4,8%) областей. Найменше реклами (0,6%) було таргетовано на перегляди користувачами з Луганської  області.

Жінки серед користувачів соціальних мереж Facebook та Instagram традиційно переглядають більше оголошень політичного змісту. Так, у липні жіноча аудиторія політичного промо-контенту склала 57,2%, а чоловіча відповідно до налаштувань рекламодавців – 42,7%. За віковими групами у фокусі замовників політичної реклами жінки  55-64, 45-54 та 34-44 років, а ось серед чоловіків це – молодші групи 35-44 та 25-34 років. Водночас частина постів може бути налаштована на перегляди виключно жіночою  (160 публікація у липні) або виключно чоловічою (159  публікації у липні) аудиторією.

У липні більшість рекламних оголошень таргетувалась на великі аудиторії користувачів – понад 100 тисяч користувачів. Найпоширеніший вибір рекламодавців  – аудиторія у 100-500 тис. користувачів (2419 оголошень), та більш як 1 млн користувачів (2383 оголошення).

* Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців ми маємо фактично дві суми  – мінімальну та максимальну (при умові оцінки їх вартості від 0 до 100 $).

Найбільші рекламодавці місяця: хто інвестує, що рекламує

52 678 американських доларів – саме стільки на політичну рекламу у липні витратили замовники на десяти сторінках, де у використання промо-інструменту Facebook були залучені найбільші інвестиції. Це сторінки народних депутатів, політиків, парламентських і непарламентських політичних партій, ЗМІ та публічні сторінки політичного спрямування.

У липні найбільш щедрим рекламодавцем став народний депутат, голова Київського осередку партії “Слуга народу” Микола Тищенко (Слуга Народу – Тищенко Микола – Округ 219). З цієї сторінки у липні  транслювалося 72 рекламні оголошення політичного змісту, які коштували замовнику 15 310 американських доларів. За час моніторингу ОПОРИ – це найбільше вкладення у рекламу за місяць. У застереженні йдеться, що рекламу оплачує власне Facebook-сторінка  Слуга Народу – Тищенко Микола – Округ 219, зазначений контактний номер, електронна скринька, сайт, та адреса. За змістом рекламні публікації можна розділити на кілька груп: короткі пости з критикою стану інфраструктури столиці із закликом поставити лайк сторінці; аналогічні за змістом, але дещо більші пости з пропозицією долучитися до стратегії розвитку Києва; та кілька постів із запрошенням приєднатися до команди та взяти участь у виборах восени як кандидат. Більшість публікацій сторінки дублюються українською та російською мовами. Значна частина оголошень коштувала до 100 доларів,  хоча зустрічається, що україномовна версія коштувала значно більше. Найбільші інвестиції – в пост, де рекламується намір розробити стратегію розвитку Києва та залишити свої пропозиції щодо покращення благоустрою рідного міста – 2-2,5 тис. доларів США (транслювався 3 липня, в кількох версії з різними налаштуваннями віку і статі аудиторії, на яку таргетувалося оголошення). Найбільше показів   – 350-400 тис. – має публікація з вимогою до київської влади переглянути своє рішення щодо часових обмежень роботи закладів громадського харчування, яка транслювалася з 3 по 8 липня та коштувала замовнику 200-300$. Політична реклама сторінки була налаштована на покази жителям столиці.

Другу позицію за інвестиціями в політичну рекламу займає сторінка Володимира Гройсмана, де згідно з інформацією із застереження сам політик (Volodymyr Groysman) цього місяця сплатив 8268 американських доларів за трансляцію 99 рекламних оголошень. Публікацій політичного змісту на сторінці кілька типів: частина – пости, які мають на меті збільшити кількість підписників, але не несуть жодного змісту, а лише  закликають підтримати сторінку “тисни лайк!” (серед них є так, які  виокремлюють певні міста – Київ, Львів, Дніпро, Івано-Франківськ, Тернопіль, Одеса, Запоріжжя, Харків – і таргетовані на покази користувачам з області, центром якої є відповідне місто);  інша частина постів – відеофрагменти з ефірів на телеканалі Україна.24 та передач Шустер LIVE, Вікна СТБ, Голос народу щодо важливих державних питань (реформа децентралізації, економічна криза). Кілька оголошень оплаченого рекламного контенту транслюється в мережі ще з травня. Здебільшого політик інвестував у покази кожного з постів до 100 доларів. Найдорожчі – серед тих, що транслюються з травня (1-1,5 тис. доларів США), з оприлюднених у липні  найбільше коштів політик вклав у трансляцію однієї з кількох публікації негативного забарвлення (“Лікарні має забезпечувати держава, а не волонтери! Згоден? Тисни лайк!”) – 300-400$, яка таргетувалася переважно на жінок. Всі рекламні публікації сторінці цього місяця поширювалися лише у Facebook.

Щомісяця помітні суми у політичну рекламу інвестує сторінка Партії Шарія, яка у липні вклала в рекламу 75 постів 6745 американських доларів. Замовники промо-послуги дотримуються сталої тактики рекламних кампаній – на кожне оголошення вони витрачають менше ніж 100 доларів. За змістом – це короткі повідомлення, які побудовані на негативних асоціаціях з владою і проявами кризи в країні та закликають поставити лайк сторінці партії. Весь контент на сторінці публікується російською мовою. Поширюється на користувачів із усіх регіонів України, але на користувачів із Запорізької, Львівської та Дніпропетровської області у відсотковому співвідношенні поширюється більше реклами.

Всього 6 рекламних оголошень опублікувала сторінка ПолитПост, але сплатила за них 5402 $.   У застереженні зазначається, що рекламу оплачує власне ПолитПост, вказаний сайт, який має лише одну сторінку з назвою та поштовою адресою у місті Києві (Хрещатик, 21) і більше жодної інформації; контактний номер телефону; електронна скринька та така ж адреса, що й на сайті. Сторінка рекламує публікації на клікбейтних ресурсах Znaj.ua та Politeka.net, де йдеться про рейтинги кандидатів на політичні посади у місті Києві (міського голови та партій до міської ради), а також один пост про ситуацію з Нацбанком України. Зазначені рейтинги презентують у порівнянні з іншими соціологічними опитуваннями завищені цифри для двох кандидатів та однієї з політичних сил (кандидати Андрій Пальчевський та Микола Томенко, партія “Перемога Пальчевського”). Варто відзначити, що автором соціологічного дослідження, про яке йдеться у публікаціях, є Центр суспільного розвитку “Інтер-Акція”. Правдивість результатів таких опитувань вже не раз піддавалася сумніву, як і фаховість центру ”Інтер-Акції”. Під кожною з публікацій присутня значна кількість коментарів (2 і більше тис.), а частина з них ймовірно написані ботами.Вартість кожного з постів досить значна – 1-2,5 тис. доларів США. Рекламує політичний контент сторінка для жителів Києва (77,9%) та Київської області (22,2%).

П'яте місце займає сторінка телевізійного політичного шоу  Шустер LIVE, яка щомісяця потрапляє до лідерів за розміром інвестицій в політичну рекламу. У липні в рекламу відео-фрагментів з виступами українських політиків, високопосадовців, громадських діячів та експертів представники програми вклали 5208 доларів, за цей час транслювалося 42 оголошення. Здебільшого, опубліковані у липні пости коштували до 200$, а найбільше показів (700 – 800 тис.) отримав анонс програми від 2 липня “Чому Нацбанк втратив голову?”.  Також на сторінці триває трансляція публікації розміщених за попередні місяці, саме вони є й найдорожчими. Це три-пости реклами самого шоу, опубліковані: 29 квітня – 6-7 тис. доларів, 6 травня – 2-2,5 тис. доларів, 17 червня – 3-3,5 тис. доларів.  Проте, цього місяця  сторінка вперше за період моніторингу ОПОРИ інвестувала значну суму (1500-2000$) в пост із закликом вподобати сторінку (поставити лайк).

Серед найбільших рекламодавців місяця присутня також сторінка дніпропетровська інтернет-газета “ЛИЦА”, де замовник рекламних політичних постів – Издание Лица – заплатив 5111 американський долар за трансляцію 136 оголошень, вартістю до 200 $ з максимальним охопленням 150-175 тис. користувачів. Сторінка рекламувала публікації із сайту медійного ресурсу, значна частина стосувалася соціально-економічного життя міста Дніпра, але водночас зустрічаються викривальні матеріали щодо міського голови Бориса Філатова та колишнього керівника апарату Дніпропетровської обласної державної адміністрації Геннадія Корбана та з критичними оцінками  діяльності місцевих політиків. Всі рекламні оголошення сторінки таргетувалися лише на жителів Дніпропетровської області.

Традиційно серед лідерів сторінка народного депутата та п'ятого Президента України Петра Порошенка. У трансляцію 13 рекламних оголошень політик інвестував 3927 доларів. У липні Порошенко рекламував волонтерські ініціативи Фонду Порошенка щодо допомоги у протистоянні пандемії коронавірусної хвороби та критикував політику представників влади (1 пост, вартість – 200-300 $); заяву партії та фракції ”Європейська Солідарність” із закликом до Президента Зеленського відкликати заяву голови Нацбанку Якова Смолія про відставку (1 пост, вартість 1,5-2 тис. $); відео- та фотоматеріали  участі прихильників політика у ході та мітингу біля Печерського районного суду м.Києва, де розглядалася справа Порошенка. Окрім того, продовжується трансляція частини оплаченого рекламного контенту протягом кількох попередніх місяців. Варто відзначити, що рекламні публікації сторінки майже не транслювалися для користувачів з Луганської,  Донецької, Миколаївської, Сумської, Одеської, Херсонської, Харківської, Чернівецької областей.

З липня долучається до активного використання промо-послуги від Facebook сторінка парламентської політичної сили “Європейська Солідарність” у Києві –  Європейська Солідарність – Київ. Замовник політичної реклами на сторінці –  Європейська Солідарність – інвестував у покази 44 постів 3236 доларів США. Серед рекламного контенту кілька тем: заклик приєднатися до місцевого осередку політичної сили; рішення Київради про звернення до Володимира Зеленського про неприпустимість політичних репресій та участь у цьому процесі Володимира Прокопіва, секретар ради та лідера партії у Києві; всеукраїнський мітинг щодо захисту мовного простору України, який відбувся у столиці; та рейтинг електоральної підтримки у Києві, де йдеться про перше місце ЄС (без джерела даних). Варто відзначити, що політична сила інвестувала у кожне з оголошень доволі незначні суми – до 200 $. Попри те, що це сторінка регіонального осередку політичної партії, її рекламні пости таргетувалися на користувачів з усіх регіонів, з перевагою жителів столиці (18,3%) та Київської області (9,4%).

3210 американських доларів інвестувала в політичну рекламу сторінка Городок, де замовником промо-контенту виступає Марія Москальова (Mariya Moskalyova). У липні на сторінці було опубліковано 17 рекламних постів, вартістю до 300$. Частина рекламних публікацій на сторінці висвітлювала діяльність міського голову Дніпра Бориса Філатова; частина – цитувала Геннадія Корбана, екскерівника апарату Дніпропетровської ОДА; два пости, які ведуть на новостворений  Youtube-канал (20 липня 2020 року), де є лише два відео з сатиричним контентом. Кілька постів рекламує публікації на сторонніх ресурсах з рейтингом Дмитра Філатова:  підтримку містянами його політики та як кандидата на посаду міського голови Дніпра.

Третій місяць поспіль до топ-10 за вкладеннями в політичну рекламу потрапляє сторінка парламентської політичної партії Слуга Народу. У липні на сторінці було  опубліковано 80 рекламних постів вартістю 3133 американських долари. Вартість кожного окремого оголошення здебільшого до 100$, а максимальне охоплення – 100 – 125 тис. користувачів. Рекламний контент на сторінці присвячений інформуванню про  політичні рішення, прийняті владою, про ініціативи представників політсили, про відкриття регіональних приймалень. За географією трансляції, то рекламні повідомлення поширюються на користувачів з усіх регіонів України. 

 

Корисні посилання:
  • Дослідити політичну рекламу та візуалізувати результати можна  за допомогою аналізатора –  fb.oporaua.org.
  • Як діяти, якщо помітили у своїй стрічці  непозначене оголошення політичного  змісту, розповідаємо у відео.
  • Найсвіжіші матеріали та описи цікавих знахідок про політичну рекламу в Facebook  та Instagram можна прочитати тут: t.me/s/danivyboriv.
  • Наш фільм  про використання соціальних мереж у виборчих кампаніях в Україні та світі.