Порошенко тримає лідерство, МОЗ потрапляє до Бібліотеки політичної реклами як порушник правил Facebook, сторінка, якій два тижні, оплачує найдорожче промо, а увага замовників фокусується на жителях Дніпропетровщини – такими є підсумки огляду політичної реклами в  Facebook  та Instagram за  13 – 19 квітня, який провела Громадянська мережа ОПОРА.

Цифри тижня: аудиторія та витрати

Карантинні обмеження не стали приводом припинити комунікацію з виборцями. Навпаки на взаємодію з підписниками та залучення нових прихильників за допомогою соцмереж працюють все більше політичних гравців. Про це свідчить постійне зростання використання інструменту політичної реклами в  Facebook  та Instagram. Протягом 13 – 19 квітня такою послугою скористалося 536 сторінок українських політиків, партій та політичних спільнот. Згідно з даними  Звіту  Відкритої бібліотеки політичної реклами (Facebook Ad Library) вони разом опублікували 2 378 рекламних оголошень і витратили від 25 081 до 70 918 американських доларів*. Ще 235 політичних за змістом промо-кампанії запустили 113 сторінок, однак не позначили їх за вимогами Facebook. Нагадаємо, що соціальна мережа визначає як політичну будь-яку рекламу, в якій згадується політичний діяч чи партія, для кожної з таких публікацій замовник вказує особу чи організацію, відповідальну за оголошення.

Промоція публікацій політичного змісту, які демонструвалися користувачам протягом  цього тижня, була орієнтована здебільшого на жіночу аудиторію. Жінки бачили у своїй стрічці на чверть більше політичних рекламних оголошень ніж чоловіки. Загалом співвідношення таргетингу промо-кампаній складає 61% та 39% показів відповідно.  Але частина рекламованих політичних за змістом постів була налаштована на демонстрацію виключно жінкам (143 публікації), або виключно чоловікам (83 публікації).

Вже другий тиждень поспіль кияни поступаються першістю як найбажаніші адресати  політичної реклами. Протягом 13 – 19 квітня на жителів Дніпропетровської області було таргетовано – 14,4% показів. На жителів столиці – 11,8% реклами.  Цього тижня замовники промо-послуги сфокусувалися також на жителях Львівської області – 9,9%. А от користувачам Facebook  та Instagram з Луганської  області  майже не пропонувалися  платні оголошення рекламного контенту – лише 0,7%.

* Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців ми маємо фактично дві суми  – мінімальну та максимальну (при умові оцінки їх вартості від 0 до 100 $).

 

Найбільші інвестиції в політичну рекламу

Цього тижня група сторінок, які інвестували у політичну рекламу найбільші суми, оновилася майже повністю (за виключенням сторінки Петра Порошенка). Окрім пандемії коронавірусу та економічної кризи говорили про свято Великодня. Навіть серед найбільших рекламодавців простежується тенденція, що більшість рекламних постів коштує до 100$.

Першу позицію за розміром вкладень в політичну рекламу фактично кілька тижнів поспіль обіймає сторінка п'ятого президента України, народного депутата  Петра Порошенка. За трансляцію 17 рекламних постів політик заплатив 2335$.  Більша частина рекламного контенту розміщена в соціальній мережі ще в березні чи на початку квітня. За  період з 13 по 19 квітня сторінка розгорнула промо лише двох постів, в яких йшлося про свято Великодня: відео-привітання від родини Порошенків із закликом дотримуватися умов карантину та фотозвіт випікання пасок дружиною та доньками політика для передачі їх в  Київський шпиталь. Публікація про випікання пасок транслювалася один день і коштувала від 200 до 300 доларів, пост з привітанням транслюється і надалі, за його покази рекламодавець вже сплатив від 700 до 799$. Цільовою аудиторію політичної реклами, яка з'явилася  на сторінці Порошенка цього тижня, стали жінки – 76% показів. Втім вітав політик зі святом користувачів не з усіх регіонів України, оплачені пости не налаштовані на покази у Донецькій, Луганській, Закарпатській, Чернівецькій, Одеській, Миколаївській, Херсонській, Запорізькій, Сумській та Харківській областях.

Цього тижня до Звіту Бібліотеки політичної реклами Facebook потрапили  три пости  зі сторінки Міністерства охорони здоров'я України, з приміткою, що вони транслювалися  без відповідного застереження. Ці три пости містили напис “МОЗ України закликає” та  супроводжувалися інфографікою щодо посилення карантинних заходів під час спалаху Covid-19 в Україні (про роботу транспорту), як захиститися  від Covid-19 літнім людям та інформацією про сон та повноцінне харчування як профілактику вірусу.   Всі вони транслювалися протягом двох тижнів, за їх промоцію рекламодавець сплатив 1531 американський долар. Примітно, що решта публікацій сторінки також  не містять застереження, але їх не включено до Бібліотеки політичної реклами. Нагадаємо, що Facebook визначає як політичну рекламу, яка стосується виборів, політичного процесу, а також соціальних питань. Втім адміністрація соціальної мережі не затвердила для України перелік питань, які вважаються соціально важливими (такі переліки є для країн Євросоюзу, США і Канади) і рекомендує рекламодавцям на власний розсуд визначати такі оголошення. Окрім того, ідентифікувати рекламу як політичну можуть штучні алгоритми Facebook та користувачі.

1397 доларів витратила на рекламу 52 постів сторінка телевізійного політичного шоу Шустер LIVE, хоча за трансляцію кожної окремої публікації рекламодавець заплатив до 100$. Традиційний рекламний контент сторінки – відео з фрагментами  випуску програми. Цього тижня це здебільшого відповіді Президента Володимира Зеленського, який був гостем студії щодо заходів в Україні на Великдень, перспектив продовження карантину та економіки країни після його завершення,  підтримки бізнесу та людям, що залишилися без роботи, а також шпигуна серед високопосадовців СБУ. Окрім, Зеленського присутні публікації виступів мера Києва Віталія Кличка, журналістів Дмитра Гордона та Юрія Бутусова, заступника Голови СБУ (2007)  Геннадія Москаля, Заступника начальника Головного управління СБУ Віталія Маякова та представників Української Православної Церкви, Православної Церкви України та Української Греко-Католицької Церкви.

25 публікації, які стосуються просвітництва щодо святкування Великодня вдома; закриття Почаївської Лаври на період карантину для зупинки розповсюдження інфекції коронавірусу COVID-19; схвалення парламентарями законопроєкту, яким суттєво підвищуються штрафи за спалювання сухої трави та пошкодження лісів; анонсу  онлайн-конференції “Економіка на карантині: час діяти” та  рішення Львівській міській раді про звільнення від сплати єдиного податку львівських ФОПів, рекламувала сторінка Української Галицької Партії. За їх трансляцію для користувачів зі Львівської, Івано-Франківської та Тернопільської областей УГП сплатила 1102$.

До топ-5 найбільших рекламодавців тижня потрапляє сторінка створена лише 7 квітня 2020 року під назвою Люди. Запитання до Президента України, яка має на меті збирати від користувачів “запитання або пропозиції для розмови українців з Головою держави у форматі тв-конференції.” Наразі за спільнотою стежать понад 28 тис. користувачів, а на кнопку “вподобати” натисли  більше 27 тис. разів. З 14 квітня на сторінці було опубліковано 20 рекламних оголошень з питаннями з різних сфер. Оплачує промо-послуги Facebook ГО “Люди” – витрати тижня 1057$. На сайті організації (mylyudy.com.ua) відсутня інформація про неї, команду, напрямки діяльності, втім опубліковано кілька матеріалів, серед яких новина про зростання рейтингу "Європейської солідарності"  напередодні парламентських виборів-2019. Саме на цій сторінці транслювався і найдорожчий пост тижня, який коштував від 1000 до 1500 американських доларів. Це – заклик вподобати спільноту, який за час показів з 15 квітня переглянуло понад 1 млн користувачів. Інвестиції в промоцію  сторінки зростають, ГО "Люди" збільшила вкладення в рекламу цього посту, тож актуальна вартість станом на 24 квітня вже 1500-2000$. Таргетує сторінка  переважно на жіночу аудиторію з усієї України.

 

Корисні посилання

  • Дослідити політичну рекламу та візуалізувати результати можна  за допомогою аналізатора –  fb.oporaua.org.
  • Як діяти, якщо помітили у своїй стрічці  непозначене оголошення політичного  змісту, розповідаємо у відео.
  • Найсвіжіші матеріали та описи цікавих знахідок про політичну рекламу в Facebook  та Instagram можна прочитати тут: t.me/s/danivyboriv.
  • Наш фільм  про використання соціальних мереж у виборчих кампаніях в Україні та світі.