81 мільйон американських доларів на політичну рекламу у Facebook; кожен четвертий фоловер  Дональда Трампа в Twitter – фейк; російське «Агентство інтернет-досліджень», яке поширює дезінформацію, – це все про  президентську виборчу кампанію у Сполучених Штатах Америки у 2016 році.

Вплив соціальних медіа на виборчий процес в США в 2016 році був безперечний, адже роль соціальних медіа у виборчому процесі законодавчо не врегульовано. Що змінилося з 2016 року? Як регулюється політична реклама на популярних платформах, наприклад у  Facebook чи Twitter? Яка позиція громадянського суспільства? Чи змінилася політика самих соціальних медіа в питанні регулювання? Перша частина огляду – про те, як регулювання політичної реклами відбувається на загальнодержавному рівні та на рівні штатів.

Федеральний рівень

Під тиском політиків та експертних центрів першою спробувала врегулювати питання політичної реклами в соціальних мережах Федеральна виборча комісія США (ФВК). Зацікавлені сторони зверталися до комісії із запитами – «Advіsory Opinion» – щодо рекомендації і трактування законодавства.

Комісія неодноразово розглядала способи врегулювання політичної реклами, проте до виборів 2016 року не ухвалила жодного рішення. Найчастіше – через голосування, яке заходило в глухий кут. Члени комісії голосували 3 проти 3, тож рішення було неможливо прийняти. Федеральна виборча комісія, яка складається з 6 осіб, призначається президентом та затверджується Сенатом США. Членами ФВК одночасно може бути не більше 3 осіб від однієї партії. Для прийняття рішення необхідна більшість, тобто чотири голоси. Однак на практиці формуються деструктивні блоки з трьох республіканців чи трьох демократів і на першому плані опиняється гра інтересів політичних партій, особливо у питанні врегулювання важливих політичних завдань.

Вперше врегулювати питання політичної реклами в соціальних медіа спробували ще в 2010 – 2011 роках. У серпні 2010 року Google звернувся до Федеральної виборчої комісії із запитом на отримання консультативної думки (Advisory Opinion Request). Google запитував, чи підпадає інструмент текстової реклами, згенерований y Google's AdWords під вимоги параграфу 110.11 (Комунікації; реклама; дисклеймери) Кодексу федеральних правил (розділ «Федеральні вибори» (11 C.F.R. § 110.11). Якщо реклама регулюється вищезазначеним законодавством та вимагає дисклеймер, то Google хотів просив дозвіл на те, щоб надати користувачам можливість переглядати політичні оголошення і водночас отримувати більш детальну інформацію про те, хто за нього заплатив. Запит Google був задоволений. Федеральна комісія рекомендувала додавати до реклами, яка генерується сервісом, опис, а саме URL-адресу замовника (вебсайт політичної групи/політика, де розміщений детальний опис сплаченої реклами, зокрема, відомості про замовника та відповідального за розповсюдження реклами).

Слід звернути увагу на те, що  у параграфі 110.11 розділу «Федеральні вибори» Кодексу федеральних правил зазначена вимога ставити дисклеймер – короткий опис-відомість про того, хто сплатив рекламне повідомлення до всіх матеріалів, які належать до публічної та виборчої комунікації (в розділі також є специфічні вимоги до друкованих агітаційних матеріалів, радіо та телебачення). Є в цьому параграфі і виключення, за якими на друковані стікери, значки,  ручки та «інші дрібні елементи»  («other small items») дисклеймер може не наноситись. Як ми побачимо пізніше, до цього визначення може відноситися і  необхідність розміщення відомостей про замовника політичної реклами в соціальних медіа.

В червні 2011 року до Федеральної комісії зі схожим запитом щодо регулювання реклами, розміщеної на платформі, звернулася Facebook. На відміну від Google, Facebook просив підтвердження, що політична реклама, обмежена кількістю символів, відповідає класифікації як «інші дрібні елементи» та не вимагає додаткового опису щодо замовника. Голоси комісії розділились навпіл: 3 проти 3. Троє республіканців підтримали те, що політична реклама підпадає під виключення Закону, а два демократи та незалежний представник стверджували, що технологічного обґрунтування такому  регулюванню не існує. Тож у відповідь на своє звернення Facebook отримав стриману постанову із висновком: «Комісія не змогла висловити думку з цього приводу».

Вчергове питання регулювання політичної реклами на популярних онлайн-платформах було актуалізовано, коли в 2013 році Федеральна комісія отримала повідомлення про порушення фінансування політичної реклами групою «Checks and Balances for Economic Growth». Її реклама на YouTube не містила дисклеймеру та містила критичну оцінку політики демократів. Члени Федеральної комісії знов проголосували 3 проти 3. У своїй відповіді на скаргу комісія апелювала до відсутності чіткого рішення щодо захисту політичних висловлювань онлайн.

Передбачаючи зростання впливу Facebook у виборчих кампаніях, до ФВК звернулися також і комерційні компанії, які розміщували у себе на ресурсах політичну рекламу. America Online (AOL), технологічна компанія «Інтернет-альянс», цифрова фірма Well+Lighthouse надіслали коментарі в підтримку визнання політичної реклами виключенням Закону та звільнення платформ від зобов'язання контролювати це питання та розміщувати обов’язкові дисклеймерів. Публічні коментарі, які також надійшли до ФВК, підкреслюють зростаючий інтерес до використання реклами у Facebook з боку головних політиків, партій. Під час розгляду цього звернення думки в комісії знов розділились навпіл.

На відміну від Google, Facebook не пропонувала альтернативного способу регулювання проблеми, тому політична реклама на платформі залишилась нерегульованою. Республіканці виступали на підтримку Facebook, а демократи та незалежний член комісії проголосували за розміщення дисклеймеру. Вони зазначали, що навіть за умов обмеження знаків «фізично та технологічно залишається можливим збільшити як розмір своїх оголошень, так і кількість символів».

Остання спроба отримати позицію Федеральної комісії щодо регулювання політичної реклами в соціальних мережах перед виборами 2016 року була здійснена у 2013 році. Тоді американська цифрова компанія Revolution Messaging (RevMsg) звернулася до комісії із проханням визнати політичну рекламу в мобільних додатках виключенням із Закону, тобто такою, яка не потребує дисклеймеру. Компанія стверджувала, що розміри рекламних повідомлень обмежені зовнішнім галузевим стандартом, і відповідно неможливо туди включити необхідну інформацію про замовника реклами. Більші за розміром ж рекламні повідомлення є менш популярними, а деякі мобільні додатки вважають їх нав’язливими. Цей запит не викликав значної реакції громадськості, як попередній запит Facebook. Але він став причиною занепокоєння серед ініціативних груп та законотворців, стурбованих прихованим потенціалом реклами в соцмережах. Так, сенатор Рон Уайден звернувся до ФВК із коментарем щодо необхідності адаптувати чинні регулювання до технологічних інновацій, а також зауважив, що задоволення запиту буде послаблювати федеральні Закони та збільшувати кількість анонімної політичної реклами. The Campaign Legal Center and Democracy (Правовий центр кампанії та демократії) також заявив про неможливість класифікації такої реклами як виключення та закликав ФВК взяти участь у процесі формування нових норм. І тільки консервативна організація Center for Competitive Politics (Центр конкурентоспроможної політики), також відома як Інститут за свободу слова, підтримав визнання політичної реклами в соцмережах виключенням із законодавства. Представники Центру стверджували, що альтернатива збільшення знаків реклами для наведення детальної інформації про замовників не може надавати ФВК право змушувати рекламодавців слідувати цьому правилу. Як і під час попередніх голосувань Федеральна виборча комісія не прийняла рішення: за визнання реклами виключенням із законодавства проголосували 3 консерватори, а проти – демократи та один незалежний член комісії.

Під час виборів президента в 2016 році в США  було застосовано безліч нових цифрових практик, не властивих для політичних кампаній раніше. Це і масове залучення політичних ботів з метою формування громадської думки (статтю про них можна прочитати тут), і  використання в політичній рекламі таких нових технології діджитал-маркетингу як мікротарегтинг та кроссдевайс таргетинг (про всі технології дізнаєтесь тут). Всесвітньо відома компанія Cambridge Analytica використала близько 50 мільйонів Facebook профайлів, проаналізувала поведінку користувачів та розробила тактику таргетування реклами під час кампанії Дональда Трампа (про використання даних розповідають тут). А розвідка та Комісія Сенату США підтвердили втручання Російської Федерації, спрямоване на підтримку Дональда Трампа (звіт про це тут).

Все це стимулювало зміни у федеральному та регіональному законодавстві. Так, у жовтні 2017 року в Конгресі США було зареєстровано проєкт Закону «Закон про чесну рекламу» (Honest Ads Act). В Сенаті він отримав номер S. 1989, а в Палаті представників –  H.R. 4077. Відповідно до положень законопроєкту інтернет-компанії зобов'язуються розкривати особистість замовника та зміст реклами, пов'язаної з виборами або політичними кампаніями. Планувалося  внести змін до чинного Закону про фінансування кампаній від 1971 року, додати фразу «платний Інтернет або платний цифровий зв'язок» до списку форм ЗМІ, що підпадають під дію закону. Законопроєкт також вимагає від будь-якого вебсайту, який має щонайменше 50 мільйонів глядачів, включаючи Facebook, Google та Twitter, щомісяця оприлюднювати публічний список всіх організацій чи осіб, які витрачають щонайменше 500 доларів на рекламні повідомлення, пов'язані з виборами. Передбачається виняток для «новин, коментарів чи редакцій» як гарантія, що вимоги не стосуються новинних повідомлень. Відповідний законопроєкт все ще знаходиться на розгляді в Комітеті фінансів Сенату та в Палаті представників.

Отже, політична реклама на телебаченні, у друкованих виданнях та на радіо згідно із Законом про виборчу кампанію 1971 року має містити дисклеймер із відомостями про особу-спонсора реклами , але це не включає рекламу в Інтернеті. Законопроєкт, який вніс би відповідні поправки до чинного законодавства, все ще знаходиться в стадії розгляду.

У березні 2018 року Федеральна виборча комісія проголосувала за нові вимоги щодо публікації інформації в Інтернеті та визначення терміну «публічна комунікація» (83 FR 12864). Відповідно до нових вимог дисклеймери до рекламних дописів онлайн в мобільних додатках та будь-яких інших формах інтернет-реклами мають містити інформацію про спонсорів. Вимоги поширюються на рекламу, яка використовується під час виборчих кампаній, а також інтернет-рекламу комітетів політичної дії (Political action committee – організаційна форма фінансової участі за або проти кандидата кандидата на виборах, політичної ініціативи, законопроєкту, тощо). Федеральна виборча комісія запропонувала два можливих варіанти щодо дисклеймера в різних цифрових форматах. Варіант А пропонує користувачам ознайомитись зі спонсором, натиснувши на посилання або навівши курсор на текстове поле. Варіант B вимагає більш повного опису інформації про спонсора у тексті оголошень.

Хоча позиція Федеральної виборчої комісії стала більш чіткою і були здійснені окремі заходи щодо визначення обов’язковості дисклеймерів для політичної реклами в соцмережах, питання законодавчого регулювання все ще залишається незавершеним. Адже «Закон про чесну рекламу» перебуває на розгляді в комітетах.

А як в окремих штатах?

Хоча на федеральному рівні законодавство остаточне не врегульоване, деякі штати в місцевому законодавстві регламентували питання політичної реклами в соцмережах. За інформацією Campaign Legal Center – громадської організації, яка адвокатує зменшення впливу грошей у політиці та підтримує необмежений доступ до голосування, 32 штати регулюють політичну рекламу в Інтернеті. Це Алабама, Аляска, Аризона, Айова, Делавер, Каліфорнія, Колорадо, Конектікут, округ Колумбія, Флорида, Гаваї, Іллінойс, Канзас, Мен, Меріленд, Массачусетс, Міннесота, Монтана, Невада, Нью-Гемпшир, Нью-Джерсі, Нью-Мексико, Нью-Йорк, Род-Айленд, Південна Кароліна, Південна Дакота, Техас, Ута, Вермонт, Вашингтон, Вісконсн, Вайомінг. Законодавство в межах відповідних штатів вимагає, щоб політична реклама в Інтернеті була познчена дисклеймером з описом замовника та суми витрачених коштів або ж ця інформація була наведена за посиланням.

Як зазначає Єрін Хлопак, директорка програми Стратегії фінансування виборчих кампаній в Campaign Legal Center, штати приймають закони, щоб:

  • було зрозуміло, що загальні регулювання політичної реклами в Інтернеті стосуються і реклами в соцмережах;
  • цифрові оголошення були доступні для публічного огляду;
  • забезпечити прозорість спонсорів.

В частині штатів соціальні мережі та платформи зобов'язані створювати архіви політичної реклами, а в інших –  лише включати інформацію про спонсорів.

The Center for Information, Technology, and Public Life (CITAP), який діє при Університеті Північної Кароліни, дотримується цієї ж класифікації. Також Центр розробив детальний аналіз законодавства в межах окремих штатів.

Штати, законодавство яких містить вимогу щодо створення публічних архівів політичної реклами

Щоб унеможливити зникнення «темної реклами» (тієї, що таргетується на вузьку групу людей) після закінчення її трансляції, деякі штати впровадили обов’язкові вимоги щодо створення публічних архівів політичної реклами. Відповідне законодавство прийняли штати Меріленд, Нью-Йорк, Каліфорнія. Однак є певні проблеми: визначення відповідальних за створення та підтримку архіву (це мають бути онлайн-платформи, які отримують плату за показ реклами, чи влада), відсутність єдиної державної політики і рішення щодо створення архівів політичної реклами (навіть, якщо всі платформи розмістять рекламу в архівах, уніфікація цих даних на централізованому рівні зробила б юридичний аналіз та контроль більш ефективним). Також виникають питання щодо витрат на регулювання політичної реклами з боку соціальних мереж та влади. Наприклад, законодавство Меріленду та Каліфорнії, вимагає від соцмереж підтримки архівів реклами. У Нью-Йорку всі, хто замовляють політичну рекламу в соціальних медіа, мають подати копію рекламного повідомлення до виборчої комісії, яка визначена як відповідальна за підтримку публічного архіву політичної реклами.

Ці три штати також чітко визначили, до яких платформ і рекламних повідомлень застосовується вимога щодо створення архіву. Вимоги законодавства Нью-Йорка поширюються на онлайн-платформи, які в середньому відвідують 70 мільйонів або більше американців щомісяця (виключення: газети, які кваліфікуються як онлайн-платформи). Меріленд запроваджує значно нижчий поріг – 100 000 щомісячних відвідувачів.

Вимоги щодо створення публічного архіву політичної реклами стосувались також і медіа. У зв’язку з цим низка ЗМІ звернулась до Апеляційного суду США з вимогою визнати, що зобов’язання ЗМІ публікувати інформацію щодо рекламних повідомлень суперечить першій поправці Конституції США. Апеляційний суд визнав деякі положення Закону неконституційними. За інформацією Campaign Legal Center постанова Суду набрала чинності у січні 2020 року. Відповідно до неї знімається вимога щодо порогу відвідувачів ресурсів, а також визначається, що інтернет-платформи мають підтримувати архів реклами і включати туди тих рекламодавців, які витратили не менше 500 доларів на рекламу.

Регуляторна політика штатів також різниться у питаннях критеріїв публічності рекламних повідомлень. Меріленд вимагає від онлайн-платформ оприлюднювати інформацію про джерела та суми, які сплачуються за політичну рекламу, та надавати виборчій комісії додаткову інформацію, включаючи копію оголошення та детальну інформацію про розповсюдження і таргетування оголошення. Відповідно до Закону Нью-Йорка державна виборча комісія забезпечує публічний доступ до копій цифрових оголошень. Каліфорнія вимагає додаткової інформації: онлайн-платформи повинні включати до своїх цифрових архівів копію оголошення, інформацію про те, хто замовив оголошення та його вартість, кількість показів, а також на підтримку яких кандидатів чи партій  націлена реклама.

Штати, які вимагають додавати до політичних рекламних дописів, інформацію про спонсорів

На відміну від попередніх прикладів, де законодавство зобов’язує платформи, на яких розміщується реклама, не лише оприлюднювати дисклеймери, а й архівувати дописи, більшість штатів в США не запровадили таких вимог. У значній частині штатів врегульовано лише розміщення інформації щодо замовника та витрат на рекламу в додатку до допису, який рекламується як політичний. Зокрема законодавство Каліфорнії вимагає дисклеймер до всіх політичних рекламних постів, які б містили інформацію не тільки про прямого спонсора, а й про трійку донорів цього спонсора. Вермонт та штат Вашингтон аналогічно вимагають дисклеймерів щодо дописів, які спонсорують виборчі комітети. Такі дописи мають містити імена/назви основних спонсорів.

Цифрова реклама має багато форм – від повноекранних дописів до банерів для смартфонів. Тому існує дискусія стосовного того, щоб дозволити для невеликих дописів використовувати модифікований дисклеймер, який перенаправляє користувачів до більшої інформації про рекламу, а не вимагати розмістити повну інформацію про спонсора, що повинна з’являтися в самому тексті. Каліфорнія, Вермонт, Вашингтон та Вайомінг дозволяють подавати гіперпосилання на інший вебсайт з необхідною інформацією про фінансування реклами, якщо повний дисклеймер неможливо  додати через розміри реклами чи обмеження місця. Нью-Йорк та Меріленд аналогічно дозволяють до політичної реклами додавати модифікований дисклеймер.